Turismo toscano: un 2025 tra luci e ombre

La Toscana del turismo rallenta, ma non si ferma. Nei primi nove mesi del 2025 la Regione registra una lieve contrazione delle presenze (-1,9% al netto delle strutture inadempienti), segno di una stagione complessa in cui la tenuta del mercato internazionale non è bastata a compensare la debolezza della domanda italiana. Gli arrivi dall’estero crescono infatti solo dello 0,4%, mentre i turisti nazionali arretrano del -4,5%, frenando soprattutto la ricettività alberghiera (-5,1%, con picchi negativi tra le strutture legate al turismo balneare). 

Sono alcuni dei dati portati in luce dall'indagine congiunturale di Irpet, sui quali interviene il presidente di Federalberghi Toscana-Confcommercio Daniele Barbetti: “È necessario lavorare per rafforzare i mercati internazionali e la nostra presenza e capacità attrattiva delle destinazioni su quei mercati. I numeri ci indicano che la Toscana è una delle destinazioni più apprezzate all’estero; dimostrano la capacità delle nostre imprese di presidiare più mercati, come quello americano, che nonostante i dazi e la perdita di potere d’acquisto del dollaro ha mantenuto i livelli degli anni precedenti".

"Sul fronte del turismo interno, invece, - prosegue Barbetti - occorre agire da un lato per rafforzare il potere d’acquisto degli italiani e dall’altro per creare forme di incentivazione alle vacanze, magari in periodi di stagione diversi da quelli tradizionali. È poi fondamentale investire sugli eventi e su iniziative che offrano ulteriori motivazioni di viaggio, contribuendo a rafforzare complessivamente il comparto della promozione anche nei confronti delle nostre destinazioni italiane”

Secondo la ricerca diffusa da Irpet, a trainare il sistema turistico toscano restano le grandi città d’arte (+10,5%), sostenute dal ritorno in forza dei mercati extra-europei e americani, e le destinazioni montane (+9,6%), alimentate soprattutto dal dinamismo dei flussi europei. Le aree collinari mostrano una crescita contenuta (+0,9%), mentre le località balneari confermano la crisi già emersa nel 2024 (-6,0%), penalizzate da prezzi meno competitivi e da un forte rallentamento della clientela europea e italiana.

Sul fronte dei mercati di origine, spiccano gli avanzamenti di Asia (+15,2%), Africa (+10,5%) e Americhe (fino a +7,6%), con la Cina che supera per la prima volta i livelli pre-pandemia. In calo invece l’Europa occidentale (-1,9%) e soprattutto il turismo domestico proveniente dalla Toscana e dal Centro Italia (-8,0%), fattori che incidono in modo decisivo sulle destinazioni outdoor.

Il quadro si riflette anche sul lavoro turistico: gli avviamenti contrattuali diminuiscono del -2,3% e si interrompe la tendenza di crescita osservata negli ultimi due anni. Solo le città d’arte continuano a mantenere saldi occupazionali positivi.

Nel complesso, il 2025 fotografa una Toscana turistica dalle luci e ombre: brillante nei mercati lontani e nel turismo culturale, fragile nel mercato interno e nelle destinazioni più esposte alla competizione di prezzo. Una situazione che impone nuove strategie: più innovazione, maggiore produttività e una forte attenzione alla sostenibilità per rafforzare un sistema che ancora non ha recuperato, in termini reali, i livelli di consumo turistico pre-pandemia.

• Leggi qui l'indagine congiunturale di Irpet sul turismo in Toscana nei primi nove mesi del 2025