Aumenta, seppur di poco, la propensione dei toscani agli acquisti natalizi: l’83,3% (contro l’82,3 del 2024 e il 74,5% del 2023) si dichiara pronto a comprare qualcosa da regalare, sia nei negozi fisici sia online. E continua a crescere anche il budget medio di spesa: 221 euro pro capite (contro i 213 del 2024 e i 195 del 2023) per un volume complessivo di affari quantificabile in almeno 674 milioni di euro.

Sono i dati che emergono dall’indagine* realizzata da Confcommercio Toscana, in collaborazione con Format Research, per fotografare il comportamento dei consumatori in vista delle festività 2025.

“È la conferma che la tradizione batte la crisi: nonostante le difficoltà, i cittadini toscani vogliono mantenere vivo lo spirito del Natale, pur restando prudenti – dice il direttore generale di Confcommercio Toscana Franco Marinoni - È significativo che scelgano sempre più uno shopping ibrido tra negozi fisici e online: cercano convenienza e rapidità, ma continuano a riconoscere nel commercio di prossimità servizio, qualità e fiducia. Un equilibrio virtuoso che può diventare un vero punto di forza per il nostro sistema commerciale, che oggi più che mai deve saper integrare innovazione e tradizione per restare competitivo. Per salvare i negozi sotto casa serve l’impegno di tutti, anche dei consumatori, che con le loro scelte d’acquisto possono decidere del futuro delle nostre città”.

I regali preferiti da acquistare

Anche quest’anno il primato dei regali preferiti spetta ai prodotti enogastronomici: l’85,1% dei toscani sceglierà cesti, specialità locali e vini, confermando una tradizione solida. Cresce però in modo significativo il comparto editoriale: libri ed ebook fanno segnare un +6,7% rispetto allo scorso anno, segnale di un rinnovato interesse per i regali culturali e a basso rischio di “errore”. Completano il podio i prodotti per la cura della persona, scelti dal 61,2% degli intervistati per la loro versatilità in quanto a destinatari e costi.

Sul fronte delle percezioni, quasi la metà dei cittadini (49,6%) considera quella dei regali una spesa necessaria fatta con piacere, mentre un 32,9% ne farebbe volentieri a meno. Per il 17,5% è addirittura un costo “inutile, ma inevitabile”.

Dove si acquistano

Quanto ai canali d’acquisto, prevale l’approccio “misto”: il 65,5% dei toscani alternerà negozi fisici e online. Solo il 21,8% opterà esclusivamente per i negozi tradizionali, mentre il 12,7% acquisterà tutti i regali sul web. Tra chi farà compere, i centri commerciali restano il luogo preferito (76,8%), seguiti dai negozi di vicinato (41,2%) e dagli outlet (32,3%).

Tra quanti faranno i regali natalizi, il 76,8% preferisce i grandi centri commerciali, seguiti dai negozi di vicinato (41,2%) e dagli outlet (32,3%). Meno diffusi sono i negozi del commercio equo e solidale, scelti dal 9,5% dei cittadini toscani.

Quanto si spende

La prudenza resta la parola d’ordine. L’83,1% dei cittadini prevede di spendere meno di 300 euro per i regali natalizi, con una spesa media che si attesta a 221 euro. Solo il 16,9% pensa di superare i 300 euro.

Quando si acquista

Sul fronte delle tempistiche, quasi la metà del campione (47,5%) dichiara che farà i regali di Natale nell’arco di una o due settimane prima delle feste. Un altro 39,2% preferisce invece muoversi con un po’ più di anticipo, iniziando gli acquisti circa un mese prima, anche approfittando delle tante promozioni di novembre fra Single Day, Black Friday o Cyber Monday. Solo una minoranza, il 9,8%, pensa di organizzarsi con oltre un mese di anticipo, mentre una piccola quota aspetterà gli ultimissimi giorni (3,5%).

La fiducia dei consumatori

Nonostante il leggero incremento nella propensione all’acquisto, rimane alta – seppur in lieve calo – la quota di chi immagina un Natale più dimesso: il 70,3% contro il 71,2% del 2024. Le cause sono chiare: l’aumento del costo della vita (84,2%) e le difficoltà dell’attuale congiuntura economica (60,5%) pesano sulle famiglie, insieme ai timori per l’instabilità internazionale e a una crescente sensibilità verso la sostenibilità.

 

Tabella 1. Stima della spesa per i regali di Natale 2025 in Toscana

STIMA DELLA SPESA PER I REGALI DI NATALE 2025 IN TOSCANA
VALORE COMPLESSIVO (milioni di euro)	674
ACQUISTO MEDIO A PERSONA (euro)	221
NUMERO TOSCANI INTENZIONATI AD ACQUISTARE REGALI (83,3%)	3.050.184
NUMERO RESIDENTI IN TOSCANA (al 31.07.2025)	3.661.686

FONTE: elaborazioni Ufficio Studi Confcommercio Toscana

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*Nota metodologica

L’indagine è stata realizzata da Format Research su un campione rappresentativo della popolazione di cittadini della Toscana dai 18 anni in su. Le interviste sono state condotte con metodologia Cawi/Cati. Base campionaria: 380 casi su cittadini toscani dai 18 anni in su. Intervallo di confidenza 95% (Errore +4,9%). Periodo di effettuazione delle interviste: 5 – 12 novembre 2025. www.agcom.it www.formatresearch.com